Wskaźniki KPI w sprzedaży e-commerce. Dlaczego należy je mierzyć?

Czy chcesz dokładnie wiedzieć, co przyczynia się do sukcesu Twojego sklepu internetowego? Które strategie zwiększają dochody? Skupianie się na samej ilości sprzedaży nie wystarczy. Do finalizacji transakcji przyczynia się przecież mnóstwo innych czynników.
Z tego powodu w e-commerce konieczne jest mierzenie odpowiednich KPI. Takie mierzalne wskaźniki pozwalają lepiej zarządzać biznesem oraz rozwijać go w dalszym stopniu.

W tym artykule dowiesz się:

PI vs KPI – czym się różnią?

Performance indicator (PI) jest mierzalnym wskaźnikiem lub punktem danych używanym do pomiaru wydajności w odniesieniu do ustalonego celu. Dla przykładu możemy postawić sobie cel zwiększenia ruchu na stronie sklepu o 50% w skali roku.
W przypadku większości celów może istnieć wiele wskaźników wydajności – często zbyt wiele.

Warto wtedy ograniczyć się do kilku najważniejszych z nich zwanych kluczowymi wskaźnikami wydajności KPI (key performance indicator).
KPI najdokładniej i najzwięźlej pokazują, czy firma zmierza do osiągnięcia swojego celu.
W odniesieniu do obranego w przykładzie celu wskaźnikiem wydajności może być liczba wszystkich unikalnych odwiedzin na witrynie. Pomiar taki da się także uszczegółowić wedle źródeł, które wysyłają najwięcej odwiedzających – reklamy PPC, wejścia z wyszukiwarki, video na YouTube itp.

Dlaczego KPI są tak ważne w e-commerce?

Bez wskaźników KPI będziesz zdany jedynie na własne i cudze domysły, osobiste preferencje oraz bezpodstawne hipotezy.
W biznesie jest to niebezpieczne.
Choć intuicja może przez jakiś czas działać, to jednak z czasem nie wystarczy. Poleganie na niej, gdy w grę będą wchodzić duże kwoty oraz przyszłość firmy, jest bardzo ryzykowne. Przez jakiś czas będzie Ci się wydawać, że wszystko w firmie idzie w dobrym kierunku. Jednak nagle okazuje się, że jesteś w tarapatach. Co w tym wszystkim może być najgorsze? Kiedy coś pójdzie nie tak, nie będziesz wiedział dlaczego. Dałoby się tego uniknąć, gdybyś w odpowiednim czasie zauważył postępującą zmianę konkretnej metryki.
Jeśli nie rozumiesz wyników swoich strategii, nie będziesz w stanie skutecznie rozwijać firmy i dążyć do osiągnięcia celów. W przypadku sklepów internetowych śledzenie wskaźników KPI może wskazać Ci, jak dobrze działa Twoja firma i gdzie można wprowadzić ulepszenia. Ponadto, ponieważ są to wymierne wskaźniki, mogą być porównywane na przestrzeni czasu.

Jak wybrać właściwe KPI?

KPI w e-commerce powinny dotyczyć takich rzeczy jak:

• Przychody ze sprzedaży.
• ROI.
• Jakość obsługi klienta.
• Procent zadowolonych klientów.
• Wartość zamówień.
• Efektywność maili reklamowych.
• Powracający klienci.
• Najlepsze produkty.
• Itp.

Aby wybrać odpowiednie wskaźniki KPI, zadaj sobie następujące pytania:

• Czego dotyczy moja branża?
• Na jakim etapie znajduje się firma? Dopiero zaczyna na rynku, jest już ugruntowana, a może planuje dużą ekspansję?
• Jakie są Twoje ogólne cele biznesowe na tym etapie?

Takie pytania pomogą Ci odkryć KPI, które mają największy sens dla Twojej firmy i jej konkretnych celów.
Niektóre firmy decydują się na wybranie jednej kluczowej metryki. Następnie dobierają do niej 3-10 wspierających. Pomaga to uniknąć paraliżu decyzyjnego z powodu zbyt dużej ilości informacji.
Przejdźmy zatem do konkretnych KPI, które należy mierzyć w e-commerce.

1. ROI (return on investment)

ROI, czyli zwrot z inwestycji, to świetny sposób mierzenia dochodowości wybranych działań. Bez tego trudno określić, w jakie przedsięwzięcia warto inwestować.
ROI = (wartość inwestycji – koszt inwestycji) / koszt inwestycji

Przykładowy pomiar zwrotu z inwestycji:

	Ruch organiczny	PPC (ruch zdobywany z reklam Google Ads)
Liczba zdobytych klientów	30	4
Średnia wartość zamówienia	200 PLN	200 PLN
Ogólny zysk	6 000 PLN	800 PLN
Koszt poniesienia dochodu	6 500 PLN	600 PLN
ROI	-8%	33%

ROI pomaga mierzyć efektywność Google Ads, reklam w mediach społecznościowych, czy artykułów sponsorowanych.
Jeśli zaś chodzi o powyższy przykład, to czy oznacza on, że inwestowanie w ruch organiczny jest nieopłacalne? Nie, gdyż w grę wchodzi kolejne KPI warte śledzenia, czyli CLV.

2. CLV (customer lifetime value)

Ile klient jest wart dla Twojego biznesu?
Wartość cyklu życia klienta często określana jako CLV, CLTV lub LTV. Jest to średnia kwota zysku netto, którą klient wniesie do firmy przez cały okres trwania relacji.

CLV = (Średnia wartość zamówienia) x (Średnia ilość transakcji dokonanych w ciągu roku) x (Średni czas utrzymania klienta w miesiącach lub latach)

Odnosząc się do poprzedniego przykładu – jest wysoce prawdopodobne, że klient uzyskany przez ruch organiczny stanie się tzw. powracającym klientem. Choć jego pierwsze zamówienie było podobnej wielkości jak tego zdobytego przez reklamy PPC, to w przeciwieństwie do niego powróci on do Ciebie, robiąc kolejne zakupy.

Jeśli teoretycznie dokona on zakupów u Ciebie jeszcze dwa razy na tę samą kwotę, wtedy cały zysk z pozyskanych w ten sposób klientów wyniesie nie 6 000 PLN, a 18 000 PLN. ROI wyniesie wtedy nie -8% a 177%.
Ustalenie, ile klient jest wart dla Twojej firmy, to trudne, ale niezbędne zadanie. Pomoże Ci to dokładniej zrozumieć ROI. Powodem niskiego CLV może być zbyt wąski asortyment produktów, niewykorzystywanie up-sellingu oraz cross-sellingu, czy też nieodpowiednie dobranie cen.

3. Porzucone koszyki

Porzucony koszyk jest terminem używanym w e-commerce w odniesieniu do osób umieszczających przedmioty w koszyku, ale następnie opuszczających sklep bez dokonania zakupu.

Odsetek porzuconych koszyków = 1 – [liczba sfinalizowanych koszyków / liczba utworzonych koszyków] / 100

Pomyśl o całym czasie i pieniądzach, które włożyłeś, aby przyciągnąć do siebie klientów: stworzyłeś ofertę, przykułeś ich uwagę i tworzyłeś relację. Jednak gdy dotarli prawie do mety, zawrócili.
Najgorsze jest to, że jest to bardzo częste zjawisko. Baymard Institute wskazuje, że odsetek porzuconych koszyków wynosi ok. 70%.

Jakie są ku temu powody?

W Polsce, według badania przeprowadzonego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej, są one następujące:

Chociaż sprzedawcy internetowi tracą rocznie mnóstwo pieniędzy ze względu na porzucone koszyki, BI Intelligence wskazuje, że mogą oni odzyskać ok. 63% utraconych dochodów.
Tak czy inaczej, zmierzenie tego wskaźnika jest bardzo istotne. Jeśli będzie on zbyt niski, automatycznie przełoży się to na mniejszy zysk przy takich samych kosztach jego uzyskania.

4. Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji to stosunek liczby sesji na stronie do dokonanej sprzedaży. Określa on, jak wiele z odwiedzających Twój sklep faktycznie staje się klientami i reaguje na daną ofertę.

Współczynnik konwersji = liczba sprzedaży / liczba odwiedzających

Średnio konwersja waha się w przedziale 1 do 2%. Mediana to 2,35%. Oznacza to, że na 100 odwiedzających jedna osoba lub dwie dokona zakupu. Większość narzędzi analitycznych automatycznie oblicza współczynnik konwersji. Sam wskaźnik można mierzyć ze względu na kanał sprzedaży (reklamy PPC, SEO, media społecznościowe), jak i kategorie produktów.

Mierzenie tego wskaźnika jest bardzo ważne. Powodem jego niskiej wartości może być:

• Źle stargetowana grupa docelowa.
• Słaba nawigacja na stronie.
• Źle zoptymalizowane karty produktów.
• Niedostosowanie sklepu do mobile.
• Skomplikowany proces rozliczenia.
• Zła wycena produktów.

Gdy zatem zauważysz niską konwersję, będziesz musiał poszukać przyczyn zwykle znacznie głębiej.

5. Ruch na stronie

Ruch na stronie był przez jakiś czas kluczowym wskaźnikiem przewidującym sukces w sprzedaży internetowej. Od tego czasu wiele się zmieniło i w procesie sprzedaży należy brać pod uwagę znacznie więcej czynników. Sam ruch oczywiście dalej ma duże znaczenie, jednak należy go analizować w bardziej szczegółowy sposób.

Zamiast mierzyć jedynie liczbę wizyt na stronie, wejdź w takie szczegóły jak:

• Aktywność podczas sesji

Podczas śledzenia sesji należy pamiętać, że jeden użytkownik może otworzyć wiele sesji na różnych urządzeniach i przeglądarkach. Sesje kończą się zazwyczaj po 30 minutach bezczynności. Wszystkie interakcje użytkownika na stronie internetowej w określonym przedziale czasowym, takie jak odsłony stron, udostępnianie w mediach społecznościowych i transakcje będą rejestrowane jako jedna sesja.

• Źródła ruchu

Poza Google ruch do Twojego sklepu mogą generować media społecznościowe, newslettery i reklamy typu display. Śledzenie źródeł ruchu pomoże ustalić, które z nich w największym stopniu przyczyniają się do realizacji Twoich celów. Dzięki temu ustalisz, w które kanały najlepiej zainwestować.

• Czas spędzony na stronie

Średni czas trwania sesji to całkowity czas trwania wszystkich sesji (w sekundach) podzielony przez liczbę sesji. Wraz ze wskaźnikiem odbicia wielkość ta pokazuje, jak bardzo angażujący dla odwiedzających jest Twój sklep.

• Unikalni odwiedzający vs powracający

Unikalny odwiedzający to ten, który nie posiadał plików cookie Google Analytics podczas swojej pierwszej wizyty. Jeśli użytkownik usunie pliki cookie i powróci na stronę, będzie liczony jako nowy użytkownik.

Podsumowanie

Po ustaleniu najważniejszych KPI ich monitorowanie powinno być codziennym obowiązkiem. KPI powinny być wykorzystywane przy podejmowaniu i uzasadnianiu biznesowych decyzji. Dzięki mierzeniu takich wskaźników zyskasz znacznie większą kontrolę nad rozwojem swojego sklepu.